Маркетинг

Краткое описание моих знаний в области маркетинга
Есть много определений маркетинга, добавлю свое:
Маркетинг - это изучение потребностей рынка (как явных, так и скрытых), выбор или организация производства продукта под эти потребности и подготовка клиентов к совершению покупки.

То есть маркетинг можно разделить на части:

  • выявление потребностей
  • выбор или организация производства продукта под эти потребности
  • генерация и прогрев новых лидов
  • удержание клиентов

Знания и навыки в маркетинге

Краткий конспект тех знаний и опыта, которыми обладаю
Основные шаги маркетинга
  • проводится анализ емкости рынка
  • проводится анализ готовности Целевой Аудитории платить за продукт для решения своих болей
  • проводится анализ конкурентов
  • на основе первых двух пунктов оценивается суммарный объем релевантной клиентской базы и возможный доход от нее
  • описываются интересы Целевой Аудитории - от это зависят каналы продвижения
  • описываются боли Целевой Аудитории, как явные, так и скрытые, которые нужно выявлять - это используется при упаковке продукта
    • полезно описывать ЦА в виде аватаров ярких ее представителей: карточка аватара, в которой описаны интересы, боли, привычки и т.п. (полный психологический портрет)
  • определяются наиболее перспективные каналы продвижения
  • для каждого канала (и в идеале для каждого аватара) описывается туннель продаж (прогревочные и основные воронки) и инструменты продвижения
  • делаются упаковочные материалы, с учетом специфики каналов
  • готовится контент для прогревочных воронок
  • реализуются необходимые сценарии для автоворонок (событийные рассылки, чат-боты, автопрозвонка и т.п.)
  • запускается канал продвижения
Параллельно с описанием ЦА и воронок разрабатывается фин. модель продукта (см Основы фин. грамотности).

Анализ конкурентов
  • список основных конкурентов (+ периодическая актуализация)
  • анализ аналогичных продуктов
  • методы продвижения у конкурентов
  • семантика сайтов конкурентов
  • анализ посещаемости сайтов конкурентов
  • анализ рекламных кампаний конкурентов (например, spywords: ключевые запросы и т.д.)
  • отслеживание ценовых предложений
  • опережающие акции
  • анализ best practics маркетинга ведущих мировых организаций
  • мониторинг медиа
  • мониторинг соцсетей
  • еженедельный дайджест конкурентов
Для каждого пункта есть разные технические решения и сервисы, это предмет отдельных статей (инструменты анализа конкурентов).
Сегментация
Зачем: с разными сегментами нужно по-разному выстраивать работу по лидогенерации и прогреву, по-разному упаковывать продукт, делать разный оффер, чтобы достигать бОльшего эффекта (больше зарабатывать).

Сегментация базы контактов (внутренняя)

Критерии внутренней сегментации могут быть самыми разными, например:

  • по классу (потенциальный клиент, действующий клиент, ушедший клиент)
  • по типу (юр. лицо / физ. лицо)
  • по активности (частоте покупок, участию в мероприятиях)
  • по категории купленного продукта
  • по среднему чеку
  • по возрасту
  • по географии
  • по полу
  • по интересам
  • по источнику
  • по участию в вебинарах
  • по наличию неоплаченных заявок
  • ...
Один клиент/лид может входить одновременно в несколько сегментов.

Паспорт сегмента: название, критерии сегментирования, размер сегмента (количество клиентов), задачи, которые решает сегмент (цель сегментации), стратегия работы с сегментом (система касаний).

Критерий отнесения в тот или иной сегмент должен быть абсолютно четким и однозначным для автоматизации работы с сегментами.

Сегменты приоритезируются по интересности для бизнеса (например, приоритезация БМ: быстро-много, быстро-мало, долго-много, долго-мало).

После первичного разбиения на ЦА и сегменты составляется карта маркетинговой активности - фактически, это продуманная схема контент-маркетинга, автоворонки для каждого сегмента.

Важный момент: в маркетинговой активности очень полезно учитывать переход из одного сегмента в другой - при переходе клиента/лида в другой сегмент должны срабатывать соответствующие триггеры (письма и т.п.).

Сегментация целевых аудиторий (внешняя)

Сегментацию целевой аудитории логично делать по аватарам ярких ее представителей. Количество аватаров = количество сегментов.

Для каждого внешнего сегмента так же составляется карта маркетинговой активности.

Основной инструментарий маркетинга
  • контекстная реклама
  • таргетированная реклама
  • SEO
  • email
  • соцсети (SMM)
  • youtube
  • баннерные сети
  • мессенджеры
  • доски объявлений
  • интернет-агрегаторы (tiu, pulscen и т.п.)
  • sms
  • мобильные приложения
  • наружная реклама
  • радио, телевидение
  • скидки, акции, купонные сервисы
  • Ремаркетинг (=ретаргетинг, реклама по своей клиентской базе)
  • Партнерские программы
  • Сарафанное радио
Основные артефакты маркетинга
  • Сегменты ЦА
  • Коммерческое предложение
  • Маркетинг-кит
  • Оффер
  • Семантическое ядро для сайта
  • Продающие страницы сайта
  • Объявления для рекламных кампаний
  • Карта маркетинговой активности
Оффер
Чем интереснее оффер, тем меньше нужно усилий для продажи. И, соотстственно, наоборот - чем слабее оффер, тем больше усилий и денег нужно вкладывать в продвижение продукта.

Интересный оффер - это не обязательно низкая цена.

В b2c интересный оффер - это предложение, которое вызывает положительные эмоции у клиента, и эти эмоции перевешивают боль от расставания с деньгами.

В b2b интересный оффер - это предложение, которое приносит клиенту больше прибыли, чем он затрачивает денег, с наименьшими рисками.

Офер - это больше, чем просто товар или услуга: ценность, которую клиент получает при принятии оффера, больше, чем цена товара/услуги, входящей в этот оффер.

Для каждого сегмента - свой оффер.

Одина из методик оформления офера - ответ на 4 вопроса:

  • что это
  • зачем это клиенту нужно
  • почему покупать нужно именно у нас
  • почему именно сейчас
Оффер упаковывается во все способы донесения - в скрипты, в сайт, в рекламу, в видеоролики и т.п.
Утепление ЦА
  • контент-маркетинг
  • email рассылки с полезной информацией
  • бесплатные вебинары, семинары
  • бесплатные обучающие курсы
  • видеоблоги
Модель AIDA (внимание → интерес → желание → действие) (Attention, Interest, Desire, Action) - это по сути воронка утепления. Пледлагаемый контент должен сначала привлечь внимание к продукту, затем вызвать интерес, после чего желание получить его и четкое описание действий для получения.

Оффер так же можно строить по этой модели.
Работа с клиентской базой
  • Цель 1 - сначала превратить клиента, который купил один раз, в постоянного
  • Цель 2 - клиенты по рекомендации (запуск механизма сарафанного радио)
Инструменты:

  • Customer Experience
  • системы воронок для каждого сегмента клиентов
  • акции по приводу друзей, сертификаты для друзей и т.п.
  • акции, бонусы, скидки, особые условия обслуживания для постоянных клиентов
Карта маркетинговой активности
Для каждого сегмента составляется календарь потребностей. В зависимости от сегмента этот календарь может зависеть от покупок, которые совершил клиент, от праздников, от сезона и т.д.

Исходя из этого календаря планируются даты касаний клиента (цепочки касаний) и контент (оффер).
Анализ эффективности маркетинга
Какие факты обязательно фиксировать
  • даты рекламных кампаний/акций и т.п.
  • количество лидов (регистраций, подписок и т.п.) по каналам продвижения, по кампаниям/акциям
  • затраты на рекламу по каналам и кампаниям
  • переходы по этапам прогревочных воронок
  • статистика сайта (делатизировать)
  • статистика рассылок
Какие показатели обязательно вычислять и мониторить
  • ctr, cpc, конверсии
  • стоимость лида (по ЦА, сегменту, каналу продвижения и т.п.)
  • стоимость покупки (по ЦА, сегменту, каналу продвижения и т.п.)
  • ROI по каналам и кампаниям (определение лучших каналов продвижения). Важно: при расчете ROI рекламной кампании нужно обязательно учитывать продажи не только товара, который рекламировался, но и допродажи по этому клиенту. Так же для корректного расчета нужно учитывать показатели из продаж: затраты на продажи, возвраты и т.п. Это возможно только при сквозной аналитике (когда все данные в одной базе).